2024年以来，越来越多户外品牌通过联名、开门店、支持代言等形状抢滩中国阛阓。

文|马莲红

5月9日，中国新兴越野跑品牌 Outopia（遨托邦）联袂中国长征火箭有限公司（中国火箭），发布了一组以“火箭工程师户外功课环境”为正本的联名系列。Outopia但愿通过这组强调“工程级性能”的装备，建造起品牌在专科科技边界的讲话权。

在中国户外阛阓握续升温确当下，联名、代言、开店已成为品牌争夺用户心智的“标配看成”。据体育大买卖不十足统计，2024年以来，就有卓越十个户外品牌密集参预中国阛阓。从越野跑鞋到城市冲锋衣，从几百元普品到上万元的高端货，户外品牌正在不同价钱带和使用场景中卡位竞争。

而Outopia恰是这股新势力中颇具代表性的样本。它们从何而来？又为何频频引爆暖热？

2024年以来新进阛阓户外品牌不十足统计

新户外品牌从那处来？

不雅察这批新进品牌，不难发现它们大要不错分为三类：

1.北欧品牌组团来华。夙昔一年，“北欧户外军团”的品牌集体入华：瑞典的Craft、Haglöfs（洋火棍），挪威的Norrøna（老东谈主头），以及冰岛的66°North。在欧洲，这些品牌领迥殊十年以致百年历史，以“高性能、强功能”著称，在中国滑雪、徒步、露营圈层也已有所累积。

它们大多主攻高端阛阓。举例，Norrøna与66°North的主力产物售价深广在千元以上，锁定精英户外用户和中高净值东谈主群。

2.户外“老炮”创立新锐品牌。另一类新品牌，则由资深畅通玩家或顶尖越野跑选手创立。他们世俗强调“材料 + 专科测评”，以产物力对标传统头部品牌，专注打动中枢畅通用户。

比如：Outopia，2021年建设于上海，由一群越野跑喜爱者创办，独创东谈主侯曦与Aaron Jackson等东谈主均有Under Armour、Black Diamond、Lululemon、LVMH等海外品牌配景。

norda，加拿大品牌，强调环保材料与场景实测；（往期联系著作衔尾：加拿大norda进中国，40家越野跑品牌“谁更野”？）

NNormal，由“越野之王”Kilian Jornet与西班牙百年鞋企Camper联手打造。（往期联系著作衔尾：越野跑天王倾力打造，不一般的NNormal终于跑进中原地面）

这一代新锐品牌成迅速间多在2020年后，产物聚焦跑鞋、越野装备等垂类时期壁垒，面向高频使用的中产跑团社群，兼具时期改动与圈层敕令力。事实上，频年来由知名路跑畅通员、喜爱者创立的跑步品牌越来越多，举例HOKA、Altra、On，还是成为体育用品行业颇有边界的竞争者。

3.传统巨头上新“户外分身”。第三股力量来自传统畅通品牌的“户外化”看成——他们借助既有资源上风，加快在户外阛阓赛马圈地。

举例，Nike ACG 和 Adidas Terrex 等海外品牌支线已全面上阵；原土巨头中，安踏旗下“安踏冠军”聚焦越野装备，李宁则通过“李宁户外”系列，将品牌从畅通向生涯形状延展，试图打造“国潮户外”的全新叙事。

这些新旧品牌组成了2020年以来中国户外赛谈的新势力邦畿，不错猜测的是：中国已不再仅仅全球户外品牌的“销售渠谈之一”，汉典经被视为新的品牌起先与中枢阛阓。

值得一提的是，不同于十年前靠代理卖货的单一谈径，如今海外户外品牌参预中国阛阓的形状还是极度多元。

第一种是由渠谈零卖商全权代理的“品牌运营式合作”。中国最大的畅通零卖运营商滔搏近两年光显加码户外类目，2024年5月负责拿下 norda的中国阛阓独家运营权，不久前又拿下了Norrøna在中国阛阓的独家运营权，就在5月12日，滔搏书记拿下又一跑步品牌soar的独家运营权。据可靠音书，滔搏近日将官宣另一个跑步品牌的代理音书。

第二种旅途是胜仗组建中国团队，由海外品牌托付腹地司理东谈主负责。举例HOKA、Brooks均接受此类形状，强调品牌孤苦性与永恒在地运营。

第三种则是通过合股公司鼓动在华业务落地。2024年，港股上市公司超卓领越书记与莱恩成本组建和洽企业，在大中华区引进并运营瑞典百年户外品牌 Haglöfs（洋火棍）。超卓领越由李宁眷属纵脱，李宁本东谈主为公司实施董事。尽管李宁方面声明不胜仗参与品牌惩处，但光显，这笔投资被视为李宁集团布局户外边界的要紧一步。现在洋火棍还是在北京、上海开设公司。（往期联系著作衔尾：收购瑞典百年品牌Haglöfs洋火棍，李宁杀入“户外圈”）

对三夫户外来说，合作模式也变得更多元。现在来看，三夫户外旗劣品牌矩阵分为四类，一类是自有品牌。三夫通过收购运营畅通黑科技品牌X-BIONIC加强了自有品牌阵营，领有X-BIONIC、X-SOCKS、SANFO PLUS、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌，二是独家代理，代理CRISPI、HOUDINI、Marmot（土拨鼠）、DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA等经典海外户外品牌，三是传统经销，经销300+户外知名品牌，超8000余个SKU，产物品类涵盖户外畅通及平常商务失业等多类场景。四是合股公司运营，三夫户外和Klattermusen（攀山鼠）的合作等于通过合股公司来进行的。

2024年，三夫户外完制品牌组织架构改动，分别建设X-BIONIC品牌运营功绩部，HOUDINI+CRISPI品牌运营功绩部，LA SPORTIVA+MYSTERY RANCH+DANNER品牌运营功绩部及户外渠谈运营功绩部，达制品牌化运营政策。

中国户外阛阓参预“多品牌叙事”时期

多半新玩家涌入，让户外赛谈变得空前吵杂，KOL、顶尖畅通员、首先户外赛事均成为抢手资源。

品牌借签代言、招募越野跑选手、峻岭攀高、支持赛事等，确认我方在户外边界的专科性。户外装备如同汽车，专科性极强，是迫切时辰保护生命的要津，为了获得花消者信任，户外品牌必须确认我方的专科性。

这也导致了一个与跑步一样预见的现象——你不错在不同的步履看到并吞拨KOL“站台”，也会发现并吞个畅通员时时更换品牌支持商。

省略有东谈主会问：“这样多户外品牌，中国阛阓有这样大吗？”

在笔者看来，中国户外阛阓正处于发展初期阶段，全球对户外装备的剖析才刚刚醒悟——恰如冲锋衣因为抗风成为北京市服、户外轻量化背包成为短途出差优选、速干T恤成为出汗星东谈主夏季“神衣”，越来越多东谈主切实感受到专科户外装备的平允，也意味着户外正跳出“传统户外”场景，将来中国户外用品阛阓也因此有了更多联想空间，此时恰是户外品牌占位的好时机。（伯希和递表、三巨头争霸：2700亿户外阛阓谁主千里浮？）

事实上，从2020年起，中国户外阛阓就迎来了“多品牌”时期。从滑雪、徒步到越野跑，各赛谈的专科用户与泛畅通东谈主群正在被辩认出来。这是一个阛阓刚刚破圈、圭臬尚未固化的阶段。在这样的窗口期，无论是百年北欧品牌、传统畅通品牌，照旧新锐国产玩家，皆在用联名、价钱带、产物时期与实质策略论说各自的品牌故事。

谁能着实打动中国用户，还要看下一场越野赛、下一次小众畅通海浪，以及用户钱包的采取。

注：本文所用图片来自各品牌公开汉典现金足球外盘app平台